Špatné hodnocení může e-shop připravit o sezonu (infografika)

Zákazníci se navíc podle hodnocení budou orientovat více než v uplynulých letech. Spodní hranice přitom není vůbec nízká – 4,5 hvězdičky z 5 možných, jak vyplynulo z průzkumu platební služby .

Rychle ubývající kupní síla zákazníků. Propad zájmu o celé kategorie zboží. A zároveň rekordní množství obchodníků, které se bude o Čechy prát. V honbě za zákazníkem si e-shopy letos zkrátka „polezou do zelí“. Střední hráči doplňují nabídku a nebojí se – alespoň před zákazníkem – vyzývat ty největší. A zákazník zase již několik měsíců ukazuje, že nemá problém pro výhodnější nabídku přeběhnout ke konkurenci anebo zkusit zcela nové e-shopy.

Při výběru e-shopu se však neorientují jen podle nabízené ceny vybraného zboží. Hlavní roli hraje především nezávislé hodnocení služeb e-shopu a zákaznické recenze. Češi přitom deklarují, že minimum je pro ně hodnocení 4,5 hvězdiček v případě, kdy nejsou v recenzích odkazy na zásadní problémy. Pokud by mířili do zcela neznámých vod, chtějí hodnocení alespoň 4,8 nebo vyšší.

„Do Vánoc se tak dají očekávat hony na hvězdičky. Na jedné straně zákazníci, kterým narostla křídla, na druhé straně e-shopy, které vědí, že tato sezona může být poslední. Jenže málokdy si uvědomují, že zisk nových zákazníků v předsezoně se jim vyplatí jen tehdy, pokud od nich dostanou pozitivní hodnocení,“ uvedl Richard Kotrlík, CEO Skip Pay.

Žhavý adept na reputační ponor: E-shop pozdrží peníze, které nejsou jeho

Získat negativní hodnocení v obtížné době je přitom výrazně snadnější než v minulosti. E-shopy totiž budou bojovat s horšími náladami zákazníků, kteří jim řadu chyb mohou vyčíst vůbec poprvé. Ne všechny přešlapy však zákazníci hodnotí stejně. Jak nízkou hvězdičku dávají (anebo by dali) v případě jednotlivých problémů analyzoval ve spolupráci s partnery Skip Pay v říjnu v Indexu reputačního rizika.

Bez většího překvapení jsou hlavním adeptem na výrazný pokles průměrného hodnocení momenty, kdy jde o peníze zákazníků. Například ve chvíli, kdy zákazník zruší objednávku a e-shop neumí rychle vrátit již zaplacenou částku (hodnocení 1,12 hvězdiček) nebo tehdy, kdy se bez ohlášení zpozdí s doručením již uhrazené objednávky (hodnocení 1,31 hvězdiček). Na třetím místě se s 1,42 hvězdičkami umístí i e-shopy, které zamítnou reklamaci považovanou zákazníkem za oprávněnou.

„Ještě loni byli zákazníci výrazně tolerantnější. Například při neúměrném prodloužení dodání zaplaceného zboží neměli často problém objednávku zrušit a realizovat jinde, aniž by jim e-shop v mezičase vrátil peníze. To je teď všechno jinak a e-shopy budou pod extrémním tlakem,“ doplnil Kotrlík.„Řada provozovatelů začíná být překvapená, co všechno najednou noví i stávající zákazníci ohodnotí negativně.“

Sedm negativních recenzí na jednu pozitivní

Hodnocení e-shopu přitom podle svých slov kontrolují zhruba 4/5 ze zákazníků, kteří na něm chtějí nakoupit poprvé anebo po více než roce. 85 % respondentů ho považuje za důležitý ukazatel, komu svěří své vánoční nákupy. Skoro 80 % se navíc shoduje, že špatné recenze je odradí od nákupu i v případě, kdy má lépe hodnocená konkurence horší ceny.

Dát negativní recenzi v zákazníci uzraje zhruba po dvou dnech od chvíle, kdy na problém s e-shopem narazili. Ve chvíli, kdy přeteče jejich pohár trpělivosti navíc zmiňují, že bývají při hodnocení výrazně krutější, a to i v případě, kdy doposud e-shop hodnotili mírně dobře nebo neutrálně. Naopak u takzvaných „love brandů“ je vyšší šance, že od negativního hodnocení upustí.

Počet zákazníků, kteří spontánně napíší pozitivní reakci v případě, kdy byla služba nad očekávání dobrá, je zhruba sedmkrát menší než těch, co napíší negativní recenzi v případě opačného zážitku.

Své starosti na cizí hlavu. E-shopy nechávají zodpovědnost na druhých a vychází jim to

Není proto žádné překvapení, že obchodníci stále častěji hledají cesty, jak velkou část rizikové „zákaznické cesty“ outsourcovat. A s ní i starost za maximální zákaznický zážitek. Před sezonou tak roste zájem například o prodeje na tržištích, které na sebe přejímají kompletní zodpovědnost za prodej a dopravu k zákazníkovi.

Na vzestupu je také spolupráce s platebními metodami, které se zaměřují přímo na zlepšování zákaznického zážitku. Jejich pionýrem je právě Skip Pay, který pro e-shopy rozvíjí koncept „chytrého nakupování“. Jeho cíle jsou jednoduché – nadstandardně spokojený zákazník a smetana, kterou slízne právě provozovatel e-shopu.

„Dokážeme za e-shop vyřešit všechny rizikové body, které s nákupem souvisí. Pohodlnou platbu, automatické připojištění zdarma, prodloužení záruky, ale také snadné vracení zboží na pár ťuknutí,“ zmínil Richard Kotrlík. „E-shop navíc nikdy nedrží zákaznické peníze, čímž se vyhýbá tomu nejsilnějšímu reputačnímu riziku aktuální sezony.“

Jak aktuálně hodnotí zákazníci přešlapy e-shopů (škála 1-5 hvězdiček)?

• 1,12: E-shop nevrací peníze u zrušené objednávky déle než 48 hodin
• 1,31: E-shop se neplánovaně zpozdí se zaplacenou objednávkou o déle než 48 hodin
• 1,42: E-shop zamítne reklamaci, kterou považuji za oprávněnou
• 1,68: E-shop zašle již rozbalené a zřejmě někým vrácené zboží
• 2,05: E-shop skrývá poplatky navíc (20 korun a více), které mi představí až v košíku
• 2,26: E-shop sám zaškrtne dobrovolné volby navíc (připojištění produktu, doplňkové služby)
• 2,71: E-shop se zpozdí s nezaplacenou objednávkou o déle než 48 hodin
• 2,89: E-shop nereaguje na můj důležitý dotaz déle než 48 hodin
• 3,06: E-shop má komplikované vracení zboží
• 3,12: E-shop nemá dopravce, kterého chci, musel/a jsem vybrat nepreferovaného
• 3,18: E-shop nedoručuje do druhého dne od objednávky, ale později
• 3,21: E-shop mě není průběžně schopen informovat o stavu objednávky
• 3,40: E-shop má výrazně dražší totožné zboží než konkurence
• 3,44: E-shop nemá platební metodu, kterou chci
• 3,46: E-shop nemá slíbený produkt skladem

Údaje pocházejí z kvalitativního panelu 147 zákazníků pravidelně nakupujících online.