Velký test e-shopů: Jak si vedly české online obchody pohledem odborníků z e-commerce?

Do testu, který byl v dřívějších letech označován jako „Velký test logistiky,“ nově pak „Velký test e-shopů“ bylo zapojeno přes 200 internetových obchodů ze 16 produktových segmentů. Hodnocení probíhalo na základě 85+ vytipovaných metrik, které poskytují e-shopům inspiraci ve srovnání s konkurencí, ale i cenná data pro celý e-commerce trh. Odborné know-how organizátorů a hlubší analýza jednotlivých oblastí přispěla k ještě přesnějším výsledkům, dalšímu doplnění metrik a lepší interpretaci aktuálních trendů.

Testování středních a velkých e-shopů proběhlo během vánoční špičky

Praktická část testu začala objednáním produktů skladem z e-shopů, u kterých bylo nominační podmínkou odesílání alespoň tisícovky B2C objednávek měsíčně. Nákup probíhal prostřednictvím mobilních zařízení a termín testu byl stanoven na předvánoční prosincovou neděli.

„Testování provádíme záměrně v nejvytíženějším období roku, protože právě tehdy můžeme nejlépe posoudit připravenost e-shopů na náročnou logistickou sezónu. Letos jsme se navíc rozhodli soustředit na e-shopy, které byly součástí testu také v předešlém ročníku. Tento přístup nám umožnil lépe vyhodnotit meziroční srovnání a zároveň zajistil zjištění, na co se e-shopy za poslední rok v oblasti zákaznické zkušenosti nejvíce zaměřily,“ vysvětlil Tomáš Kohút, CMO společnosti Skladon.

Objednávky: Meziročně nebylo zaznamenáno příliš významných pozitivních změn, které by vedly k usnadnění či urychlení nákupů

První analyzovanou oblastí pod záštitou společnosti Shopsys byla sekce „Objednávky“. V této části se organizátoři zaměřili na celý proces od vložení zboží do košíku, přes nabídku dopravců a platebních metod, až po komunikaci e-shopu se zákazníkem po dokončení nákupu. Cílem bylo důkladně zmapovat, jak české e-shopy přistupují k zákaznickému zážitku během objednávkového procesu a jak se výsledky vyvíjejí v čase.

„Letos jsme kromě již tradičních metrik, jako jsou ceny dopravy nebo počet nabízených dopravců a platebních metod, rozšiřovali analýzu objednávek v sekci UX a komfort nakupování. Nejvýraznějším trendem, který jsme zde zaznamenali, byla tzv. redukce klasického menu v objednávce – tuto UX taktiku, jenž má zákazníky vést k dokončení objednávky, jsme zaznamenali u 54 % testovaných e-shopů, což je meziročně o 20 p.b. více,” okomentoval část objednávek Petr Krakowczyk, CMO společnosti Shopsys.

Nejčastější variantou zůstaly tříkrokové nákupní košíky, ale jejich podíl meziročně klesl o 4 p.b. Naopak meziročně vzrostla popularita dvoukrokových a tříkrokových košíků (o + 2 p.b. a + 9 p.b.).

V sekci zastoupení dopravců zůstala nejčastějším dopravcem pro doručení na adresu Česká pošta (57 %), těsně následovaná společností PPL (56 %), jejíž zastoupení každoročně roste. Ve variantě doručení na výdejní místo opět dominovala Zásilkovna se 77% podílem a PPL zde zaznamenalo největší meziroční růst o 6 p.b. V průměru si zákazníci za doručení na adresu zaplatili 98 korun, na výdejní místo 68 korun. „Co se týká dopravy zdarma od určité hodnoty objednávky, tak ta zůstává stále nejvyužívanější metodou, jak e-shopy pracují s navýšením průměrné hodnoty objednávky – využívá ji 71 % e-shopů a nejčastěji je nabízena při objednávce nad 1 500 korun. Pro srovnání pouze čtvrtina e-shopů nabízí zákazníkům dodatečné služby za poplatek – mezi nimi nejčastěji pojištění zásilky, ekologické balení nebo prodloužená lhůta pro vrácení zboží,” doplnil Petr Krakowczyk.

Z pohledu celkového meziročního srovnání se v objednávkových procesech neodehrálo příliš významných pozitivních změn. „Často slýcháme, jak se e-shopy soustředí na komplexní projekty spojené s velkými jazykovými modely, ale přitom nemají dořešené ani mnohem jednodušší témata typu našeptávání adres, ukládání vyplněných údajů do prohlížeče apod. Těmito základy ovšem mohou svým zákazníkům výrazně urychlit a usnadnit objednávkový proces,” uzavřel Krakowczyk.

Logistika: Trend růstu v rychlosti doručování s sebou přinesl pokles v přesnosti obsahu balení

Logistická část testu odstartovala doručením zásilek do distribučního centra fulfillmentové společnosti Skladon. Bezprostředně po přijetí objednávek byla vyhodnocována řada metrik, včetně klíčové rychlosti doručení a přesnosti obsahu balení. „Poprvé jsme při testování byli svědky nadpolovičního doručení zásilek v režimu D+1, tedy do následujícího pracovního dne od objednání zboží. E-shopy posunuly tuto hranici o 5 procentních bodů, a to na celkových 54 %. Naopak přesnost balení klesla z loňských 97,5 % na 96 %, což je považováno za spodní hranici kvalitně fungující logistiky,“ otevřel logistickou část testování Tomáš Kohút, CMO Skladonu.

Součástí analýzy logistických metrik bylo, mimo jiné, také zaměření na využívání brandových prvků, podporu zážitku z nakupování nebo ekologii. Mezi tyto činnosti, které v očích zákazníků pozitivně budují vlastní značku nebo motivují k opětovnému nákupu, patří například viditelnost značky na obalu. Brandové pásky, nálepky nebo přímé vytištění loga na obal bylo celkově zaznamenáno u 64 % zásilek, což představuje 4% meziroční nárůst. Dále byly evidovány metriky s přidanou hodnotou, jako je určitá forma personalizace (8 %) nebo vkládání promo materiálu a dárků (29 %). V těchto případech byla naměřena meziroční stagnace.

Samostatnou kategorií byl přístup e-shopů k ekologii, která se vyhodnocovala na řadě ukazatelů. Jedním z nich bylo využívání výplňového materiálu, přičemž se záměrně objednávaly produkty nekřehké povahy. I přesto byl výplňový materiál zaznamenán u 54 % e-shopů. „V desítkách případech byla navíc, vzhledem k objednávanému produktu, zvolena rozměrově nevhodná krabice, kdy výplň sloužila pouze k vyplnění tohoto nadbytečného prostoru. Na druhou stranu jsme si všimli významného posunu směrem k používání ekologických variant,“ uzavřel logistickou fázi testu Tomáš Kohút.

Vrácení zboží: Zákaznický komfort se napříč e-shopy výrazně liší

Poslední fází testu bylo odstoupení od smlouvy a vrácení zboží do e-shopů. Tento proces, který má klíčový dopad na spokojenost zákazníka a jeho další nákupní rozhodnutí, provedla společnost Retino, specializovaná na efektivní řešení vratek a reklamací. Celkově bylo e-shopům odesláno přes 200 požadavků na odstoupení od smlouvy. Po zabalení byly zásilky odeslány zpět a proces byl ukončen sledováním doby refundace.

Zákaznický komfort v procesu vrácení se lišil napříč segmenty i jednotlivými e-shopy. Analyzovali jsme řadu metrik, mezi nimi například nabídku prodloužené lhůty na vrácení nebo dobu refundace. „Nově jsme v testu sledovali, zda se e-shopy snaží zkonvertovat vratku na výměnu zboží. Tuto příležitost využilo pouze 12 % e-shopů, přestože jde o strategii, která může snižovat ztráty z vratek a zlepšit udržitelnost podnikání,“ uvedl Petr Boroš, CEO Retina. Další nové kritérium bylo zasílání dotazníku spokojenosti s procesem vrácení, který jsme obdrželi jen od 15 % e-shopů. „Tento jednoduchý krok může e-shopům poskytnout cenné informace pro optimalizaci vratkového procesu a zároveň posílit vztahy se zákazníky.“

Pozitivním trendem je rostoucí ochota e-shopů hradit náklady na zpětnou dopravu. Meziročně se počet těchto e-shopů zvýšil o 15 procentních bodů, což ukazuje na snahu e-shopů zlepšit zákaznickou zkušenost. Naopak 23 % e-shopů vůbec nevrátilo náklady na dopravu spojené s původní objednávkou, ačkoliv na to mají zákazníci nárok. „Většina těchto e-shopů chybu v refundaci napravila po upozornění, ale některé trvaly na své pozici, i když byla v rozporu s právními předpisy,“ upozornil Boroš.

Mezi zajímavá zjištění testu patří i případy, kdy tři e-shopy omylem refundovaly větší částku, než byla původní cena objednávky, a naopak dva e-shopy peníze vrátily, aniž by požadovaly fyzické vrácení zboží.

I v roce 2025 některé e-shopy požadují složité administrativní kroky před fyzickým vrácením, jako je zasílání skenů vyplněných formulářů, fotografií produktů, doplnění EAN kódů nebo potvrzování účtu a dobropisů. „Tyto požadavky mohou proces vrácení zbytečně komplikovat a odrazovat zákazníky od opětovného nákupu,“ varoval Boroš.

Test ukázal, že vratkové procesy zůstávají v mnoha případech slabým článkem e-commerce. Zároveň ale zdůraznil velké příležitosti ke zlepšení, které mohou e-shopům pomoci nejen s navázáním lepších vztahů se zákazníky, ale také s optimalizací jejich interních procesů.

Uplatnění výsledků mezi testovanými e-shopy, odborníky i širokou veřejností

Výsledky Velkého testu e-shopů nabízí, díky svému rozsahu a hloubce hodnocených parametrů, široké spektrum využití. Kromě odborníků a e-shopů mohou být data užitečná také pro běžné spotřebitele. Podle dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) v roce 2024 nakoupilo na internetu 92 % české internetové populace 15+, což jen potvrzuje, jak zásadní je pro e-shopy sledování a vyhodnocování kvality nákupní zkušenosti.

Po stažení výsledků se čtenáři dozvědí, jak si jednotlivé e-shopy vedly v klíčových oblastech nákupního procesu, logistiky a vratek. Získají přehled o tom, které e-shopy splnily nejdůležitější metriky a co dále přispívá k pozitivnímu zákaznickému zážitku.

Kompletnívýsledky Velkého testu e-shopů najdete volně ke stažení zde.