Více než polovina e-shopů věří, že sezona bude lepší než loni

„Jestli nás něco nepřestává překvapovat, pak je to optimismus české e-shopové scény. Naštěstí mám dojem, že nejde o přehlížení problémů, ale spíše o vysokou a zaslouženou sebedůvěru,“ uvedl David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay.„Na druhou stranu je jasné, že letošní výzvy jsou přece jen jiné než v posledních letech. A tlak na výměnu ceny za nižší stupeň kvality, to je něco, na co není česká e-commerce stavěná už ve svém základu. Bude tedy třeba opět sáhnout k inovacím, které se nedají odnikud opsat, a prokopat novou, ryze českou cestu.“

Optimismus se mění na opatrnost. Víra, že „vše opět dopadne dobře“, však trvá

Napřed celková čísla. Zatímco ještě v létě byl na e-commerce scéně cítit optimismus a pocit, že z nejhoršího jsou e-shopy venku, stačilo pár týdnů a nálada se začíná měnit. A i pod tlakem opětovného zhoršení ekonomického výhledu je minimálně ostražitost cítit napříč celým trhem. Přesto situaci e-shopy paradoxně hodnotí lépe než loni. Zatímco v roce 2022 očekávalo i kvůli postcovidovému vystřízlivění meziročně horší sezonu 69 % oslovených e-shopů, dnes je to „pouhých“ 41 %.

Důvody negativních vyhlídek jsou letos jiné: Utažené opasky domácností (pravidelně nakupující na e-shopech chtějí na Vánoce utratit asi o pět procent méně než loni, ti občasně nakupující o 32 % méně), přelétavost zákazníků a tlak na cenu. Mezi řádky je však cítit, že většina obchodníků si nadále věří. A předpokládají, že výsledky nakonec nebudou tak hrozné. Že se česká e-commerce dokáže za běhu adaptovat a sezona nakonec proběhne ke spokojenosti většiny zúčastněných.

Ceny se opisují v reálném čase, slevová politika se stále ještě dotváří

Pouze na štěstí se však e-shopy nespoléhají, a právě cenám nyní věnují největší pozornost – 38 % z oslovených manažerů zmiňuje, že jejich e-shop ještě na poslední chvíli částečně upravuje připravenou Black Friday i vánoční cenovou politiku – především ve vztahu ke slevám. V posledních třech měsících intenzivně jednalo s resellery nebo dodavateli se snahou vyjednat ještě lepší slevy na produkty 72 % oslovených. A 76 % dotázaných posiluje nebo zvažuje posílit monitoring cen konkurence. Novým standardem se – alespoň u těch větších hráčů – stala například reakce na ceny v reálném čase.

V marketingu se do kampaní sahá i na poslední chvíli

Marketingu letos e-shopy přisuzují důležitější roli. Především tomu, který spojuje vysokou efektivitu a nízkou cenu. Nadpoloviční většina e-shopů překvapivě přiznává, že marketingové kampaně pořád dolaďuje, zhruba 27 % pak bude kampaň a její sdělení zásadně upravovat ještě na základě vývoje na trhu. Zhruba 34 % e-shopů přiznává, že letos mají na marketing výrazně méně prostředků, než by ideálně potřebovali. Naopak 28 % si může dovolit investovat víc než loni.

Co je nejzajímavější změna? Odklon od emocí k racionální argumentaci. V kampaních se tak budou více než loni objevovat garance a služby, které mají přímý dopad na zákaznickou spokojenost. A také výrazně větší motivace stávajících zákazníků – například možností využívat VIP slevy.

Z inovace v reálném čase se stala nutnost

Zajímavý pohled je také na chuť e-shopů přinášet zásadní inovace a investovat rozpočty zpět do služby. Zde jsme svědky prohlubování trendu, který nastartovala již koronavirová pandemie. Zatímco větší polovina e-shopů nedokáže držet s inovacemi tempo, menší část právě o inovaci svůj byznysmodel opírá. Už v roce 2021 z průzkumu Skip Pay (tehdy Mall Pay) vyplynulo, že 64 % provozovatelů e-shopů nebylo schopno zisky z prvního roku koronavirové pandemie efektivně přetavit do zvýšení přidané hodnoty jejich e-shopu.

Nadpoloviční většina e-shopů (56 %) přiznává, že letos jejich služba zásadnějšími inovacemi neprošla, 17 % připravuje inovace na poslední chvíli právě jako součást vánoční kampaně. Zajímavé je, že zhruba každý šestý oslovený manažer už má praktickou zkušenost s AI jako běžnou součástí inovačního procesu.

Nová tvář české e-commerce se tvoří právě teď

Odborná veřejnost se také shodne na další věci – rok 2024 bude pro českou e-commerce zásadní. Trendy, které se prosadí v konkurenčním boji mezi e-shopy nebo při společném vymezování se vůči globálním hráčům, totiž jasně napoví, jak bude vypadat její podoba v dalších pěti letech. Na jednotlivé hráče nečeká lehké zadání.

„Tlak na cenu tu bude ze strany zákazníků i v příštích letech. Výzvou pro české e-shopy je nyní zajišťovat i nadále kvalitu s rozumnými náklady. Ty bude ovšem potřeba držet na uzdě pomocí nových chytrých řešení, což může dostat do popředí zcela nové hráče,“ uzavřel Filippov.