Přestaňte hledat nové zákazníky – soustřeďte se na ty stávající

Ekonomická situace v určitých částech světa se už začíná pomalu zlepšovat, američtí zákazníci ale zatím na nějaké velké oživení příliš nevěří. Maloobchodní údaje společnosti Salesforce ukazují, že v prvním čtvrtletí se online tržby v USA nezměnily, což se stalo vůbec poprvé od doby, kdy společnost začala sledovat trendy nakupování.

Z aktuálních dat vyplývá, že první čtvrtletí roku 2023 vykázalo v digitálním obchodování smíšené výsledky. Po růstu vykázaném ve čtvrtém čtvrtletí 2022 celosvětový online prodej za první letošní kvartál meziročně klesl o dvě procenta. Pokles byl způsoben především sníženou poptávkou na americkém trhu. Z globálního hlediska lze ale vypozorovat určité pozitivní signály:

• Evropa je pravděpodobně připravena nastartovat růst, protože zpomalení online prodejů se na trzích v celém regionu zmírňuje nebo se dokonce obrací k pozitivním hodnotám.
• Situace v Austrálii a na Novém Zélandu (ANZ), kde v roce 2022 došlo k vyrovnání výnosů z digitálních a kamenných prodejů, se postupně stabilizuje.
• Menší trhy, jako je Blízký východ a Afrika (MEA) a Latinská Amerika (LAM), zaznamenaly silný meziroční růst digitálního obchodování o 21 % a sedm procent.

Pokles online obchodování v USA kopíruje situaci, kterou evropský trh zažil před rokem, rovněž v důsledku klesajících spotřebitelských nálad a výdajů. Vzhledem k tomu, že Evropa udává v těchto ekonomických změnách tón, měli by se američtí maloobchodníci a značky zaměřit spíše na udržení loajality stávajících zákazníků než na stále nákladnější získávání nových klientů.

Data ze Shopping Indexu upozorňují, že snaha o udržení zákazníků by mohla v roce 2023 změnit pravidla hry v maloobchodu. Co by tedy obchodníci měli vědět?

Nakupuje se častěji, ale za menší částky

V roce 2022 došlo k posunu u věrnosti spotřebitelů. S růstem cen si zákazníci vybírali značky spíše na základě cen produktů a hodnoty propagačních akcí než na základě dostupnosti produktů a pohodlí. V celosvětovém měřítku se díky zhoršení ekonomických podmínek zvýšila také citlivost spotřebitelů na ceny. Uváděným důvodem číslo jedna, proč v roce 2022 změnili značku, byla pro uživatele lepší cena.

Kromě toho si spotřebitelé před nákupem zjišťují mnohem více informací. Zatímco návštěvnost e-shopů rostla, objem online prodeje a online objednávek nadále klesal. Proč? Spotřebitelé se stále častěji uchylovali ke srovnávacím nákupům online. V prvním čtvrtletí vzrostla celosvětová návštěvnost online obchodů o šest procent oproti předchozímu roku. To znamená, že pět čtvrtletí po sobě návštěvnost rostla, přestože pět čtvrtletí po sobě objem online objednávek klesal. Když už tedy zákazníci nakupují online, mají menší nákupní košíky: Počet prodaných kusů na jednu transakci se celosvětově snížil o šest procent.

Z těchto dat vyplývá, že každá návštěva webové stránky konkrétní značky nebo maloobchodu je stále méně zisková, podíváme-li se na celkové online tržby vydělené celkovým počtem návštěv. Částka utracená za jednu návštěvu celosvětově klesla na nejnižší hodnotu za posledních devět čtvrtletí: 2,30 USD, což představuje meziroční pokles o sedm procent. Ve Spojených státech průměrná částka utracená za jednu návštěvu online obchodu meziročně klesla o čtyři procenta na 2,98 USD. Navíc snaha o přilákání nových zákazníků na webové stránky je mnohem nákladnější než kdykoli předtím, což dále snižuje marže z online obchodů.

Řešení? Obchodníci by měli vyvíjet marketingové strategie, které využívají inteligentní segmentaci publika, personalizaci a zasílání zpráv. Tím zajistí, že na své webové stránky nejen přivedou návštěvníky, ale že to budou ti správní.

Maloobchodní údaje ukazují, že loajalita spotřebitelů se zlepšuje

Stávající zákazníci jsou ochotnější zůstat u svých oblíbených značek a prodejců, pokud jim nabídnou ty správné ceny. Podíl online objednávek pocházejících od pravidelných zákazníků v prvním čtvrtletí vzrostl o tři procenta oproti prvnímu čtvrtletí roku 2022 a o 16 % oproti stejnému období v roce 2021 a tato metrika se od roku 2020 neustále zlepšuje. Aby toho hlavní hráči v online maloobchodu využili, přecházejí od boje o nové zákazníky na odměňování věrných klientů.

U této strategie průzkum odhalil jednu zajímavou skutečnost, a to že pro zákazníky jsou vedle nakupovaných produktů stejně důležité i zážitky, které jim prodejce nabízí. Generální ředitel Geoffroy van Raemdonck nedávno řekl časopisu Fortune, že pouhá dvě procenta zákazníků společnosti Saks se podílejí na jejích ročních tržbách neskutečnými 40 %. Proto se maloobchodní řetězec rozhodl zlepšit nákupní zážitky svých klíčových zákazníků. Těmto zákazníkům nyní Saks poskytuje kompletní sadu luxusních služeb, včetně přístupu k předplatnému na luxusní cesty. Ačkoli někteří prodejci považují tento krok za zbytečný, Saks jde správnou cestou.

Řešení? Klíčové je pochopit své věrné zákazníky, využívat zákaznická data k vytvoření personalizovaných zkušeností a poskytovat nákupní kanály bez zádrhelů a s vysokou přidanou hodnotou. V praxi to může znamenat expanzi do nových produktových, servisních a obchodních sektorů, což však povede k ještě větším ziskům.

Zákaznický servis je nejslabším článkem

Budování loajality nekončí po dokončení nákupu. Nejkritičtějším okamžikem při určování dlouhodobé loajality zákazníků je okamžik, kdy se spotřebitelé obrátí na střediska služeb zákazníkům.

Průzkum totiž ukazuje, že 80 % spotřebitelů změní značku po třech špatných zkušenostech. A vzhledem ke stále složitějším nákupním cestám a přetrvávajícímu nedostatku pracovních sil se pravděpodobnost špatné zkušenosti se servisem zvyšuje. Spotřebitelé chtějí rychlé, přátelské a konzistentní reakce a více než kdy jindy si k tomu vybírají online kontakt jako Live chat. Počet relací Live chatu se v prvním čtvrtletí meziročně zvýšil o 16 %.

Řešení?

• Propojení servisních pracovníků s daty zákazníků.
• Seznámení se se zákazníky na kanálech a zařízeních, které preferují. Zatímco starší generace stále dávají přednost telefonickému zákaznickému servisu, mladší generace volí digitální kanály jako Live chat a sociální média.
• Využití služeb umělé inteligence, které zákazníky nasměrují k informacím pro rozhodování o nákupu a možnostech samoobslužného řešení případných problémů. Pokud je zapotřebí operátora, může umělá inteligence také shromažďovat zkušenosti o předchozích případech, aby pomohla servisnímu týmu rychleji uzavřít jednotlivé události.

Personalizované zkušenosti podporují udržení zákazníků

Obchodní strategie by měla kombinovat produktivitu a efektivitu se strategiemi udržení a růstu. V době ekonomické nejistoty, měnících se internetových algoritmů a rychle se vyvíjejícího chování zákazníků je však návrat k tomu, co znají a s čím mají osobní zkušenost, zásadní. Zaměřením na strategie a programy, které zákazníky překvapí a potěší, jim obchodníci mohou nabídnout přidanou hodnotu a větší přínos. Alespoň tak to nyní funguje na evropských trzích a můžeme se vsadit, že to tam bude fungovat i do budoucna.