PR a marketing v době AI: Příležitosti a hrozby

Podle Tomáše Vacka, partnera marketingové agentury Contexto, zcela nepřekvapivě můžeme očekávat, že segment agentur nástup AI ovlivní jako jeden z prvních, a to velmi výrazně. Neočekává však, že se sníží cena lidské práce, ba naopak zde očekává růst: „To, co se však jistě stane bude, že některé pozice (výrobního charakteru) mohou zaniknout, nebo se sníží jejich potřeba, respektive se zvýší množství úkonů, které za daný čas půjde vyřídit.“

AI nahrazuje copywritery

V marketingovém odvětví taktéž panuje obava, že nástup AI zřejmě povede ke změně zaměstnanecké struktury v agenturách, potažmo u jejich dodavatelů. Zjednodušeně řečeno například u pozice textař již dnes vidíme úbytek takové té běžné, „výrobní“ textařiny, protože si to prostě klienti rovnou udělají sami s AI a nezadávají dále. „AI běžný text postavený na modelech a statistice udělá rychle a za nic. To samozřejmě není dobrá zpráva pro běžného, ,výrobního‘ textaře,“ dodal Vacek. Na druhou stranu špičkový copywriteři se schopností disruptivního přemýšlení, které naopak jde proti statistickým modelům a má schopnost překvapit a zaujmout právě tím, že je nekonvenční neboli nevychází ze statistiky. To samozřejmě bude nadále nenahraditelné. „To právě jistě povede i dále k otvírání cenových nůžek – levná výroba za pomoci AI a daleko dražší špičková unikátní kreativita, kterou AI nedodá,“ sdělil Vacek.

Ostrouhají agentury na odměnách?

Další nevyřešenou otázkou je, zda se bude muset změnit systém odměňování agentur. Výše uvedené tedy zřejmě bude muset vést i ke změně systému odměňování agentur, protože ten je dnes postaven na množství stráveného času – výrobních hodin. Nicméně vzhledem k tomu, že právě toto AI do budoucna výrazně sníží, tak tím se samozřejmě sníží i potenciální objem generované marže, z které se hradí provoz. To pak musí vést k tomu, že bude třeba daleko více ohodnotit neotřelé strategie, myšlenky, kreativitu tak, aby agentura byla schopna vygenerovat dostatečnou marži ke svému fungování. Nebo případně obrovsky naroste tzv. overhead, nicméně dopad je stejný. Růst ceny za opravdový consulting, zkušenost, kreativitu atd. „Případně budou vznikat úplně jiné modely oceňování, typově zpět k mediální provizi, nebo podílu na obratu / zisku klienta, nebo prostě smluvní cena za dodanou koncepci, nebo možná ještě zcela jiné,“ uvedl Vacek.

Vlastní AI pro jednotlivé specializace?

Podle Vacka se zřejmě bude měnit struktura zaměstnanců agentur. Logicky se zřejmě bude snižovat počet „levných“ rukou, a naopak zvedat počet konzultantů, specialistů, konkrétně např. těch, kteří budou znát, a i umět obsluhovat pokročilé AI nástroje např. na práci s videem, audiem. Domnívá se, že agentury si začnou trénovat své vlastní AI pro jednotlivé specializace, začnou pak prodávat své „AI klony“ dle jejich vyspělosti, vytrénovanosti, rychlosti apod. Dokáže si zde představit, že pak na mezinárodním poli budou vítězit velké sítě, které budou mít datové modely trénované skrze velká světová publika, ovšem třeba se sníženou schopností lokalizace vs. lokálně na lokální klienty orientované agentury s datovými modely trénovanými pro daný trh. Možností vývoje je opravdu velké množství.

Digitalizaci se již nikdo neubrání

Zároveň např. u modelů, které se zaobírají např. klientskou podporou, se již dnes ukazuje, že problémem může být do budoucna objem dat pro učení datových modelů, protože velmi rychle „nasají“ současný objem informací a nebudou mít další k dispozici. Tomáš Vacek vnímá i to, že  komunikační agentury, které se dodnes relativně dost bránily nějaké vnitřní digitalizaci a stále pracují relativně konzervativně v modelu – kreativní koncept = TV a hlavní vizuál, se budou muset daleko více digitalizovat, a to nejen na úrovni využívaných nástrojů, ale i právě pochopení, jak využít a komunikovat skrze nové komunikační kanály. „Očekávám, že technologie a komunikace se začnou ještě daleko více propojovat a pro efektivní fungování bude třeba hluboké porozumění obojímu. Každý marketér / komunikační konzultant prostě bude muset být z půlky specialista na komunikaci a z druhé ajťák,“ řekl Tomáš Vacek.

Rychlý vývoj jako hrozba pro ty pomalejší

Ohrožení vidí v rychlosti vývoje, který je ještě daleko rychlejší než kdykoliv předtím. Dle informací, které jsou k dispozici, by AI do 3-5 let měla mít kompletní kognitivní funkce lidí, bude tedy možné s ní plnohodnotně spolupracovat jako s člověkem. To samozřejmě znamená, že ten, kdo nezachytí včas vývoj, tak už vše jen špatně dožene…neboli kdo chvíli stál, stojí již navždy opodál.

AI pouze pro boháče?

To, co popisuje Tomáš Vacek by však nemělo nijak nahrávat freelancerům, respektive junior specialistům, které si dnes firmy najímají na běžný provoz. Toto je první, co bude moci být velmi rychle nahrazeno. Podle něj do budoucna AI na té základní lince prostě přístup k marketingu a jeho nástrojům více zdemokratizuje, což na konci dne ještě zvětší konkurenci (všichni budou moci dělat to samé) a dá naopak moc velkým firmám, které budou mít zdroje na to, si zaplatit top specialisty s top technologií, kteří budou schopni dělat v marketingu neočekáváné kroky a propracované strategie. „Protože, pokud budou mít všichni stejnou AI, se stejnými datovými modely, tak jim bude dávat stejná řešení…ta unikátní řešení budou prostě drahá, protože je budou dělat drazí lidé, na které většina firem nebude mít, respektive drazí lidé s unikátními datovými modely viz. výše, ke kterým nebudou mít všichni přístup,“ uzavřel Vacek.