Úspěšnost vašeho online marketingu závisí i na vaší reputaci
O tom, že online marketing již léta vyžaduje komplexní přístup a aktivní využití mnoha online kanálů, nepochybuje snad žádný marketér. Co však stále velké množství firem významně podceňuje, jsou závislosti mezi jednotlivými kanály. Nemáme tím na mysli měření efektivity jednotlivých kanálů a atribuci tržeb z jednotlivých kanálů, ale vzájemné vlivy jednotlivých kanálů na úspěšnost ostatních.
E-mailový marketing je vazbami k dalším kanálům ovlivněn více, než by si mnoho marketérů myslelo, a ne náhodou jde o kanál levný a vysoce účinný. Právě z těchto důvodů je také vysoce zneužívaný k šíření nevyžádaných obchodních sdělení (spamu). Abychom mohli pochopit tyto vazby, je nutné se podívat na to, proč a jak se spamem bojují provozovatelé e-mailových schránek od těch malých, až po ty největší jako je Seznam či Google.
Nejjednodušším a nejlevnějším způsobem ochrany proti spamu je použití takzvaných černých listin (black-list). Jde o seznamy IP adres a URL adres, které jsou známé šířením spamu, nekorektním technickým nastavením, případně jde o adresy, ze kterých by nikdy neměla přicházet pošta. Typickým příkladem jsou tak např. dynamicky přidělované adresy pro ADSL připojení, internet od kabelové televize či IoT rozsahy.
Stejně tak se na blacklistech vyskytují i služby a poskytovatelé služeb, kteří jsou v boji se spamem a zneužíváním internetu pasivní. Pokud hostingová společnost nereaguje na upozornění, že poskytuje služby provozovateli phishingových stránek či prodejci seznamů čísel kreditních karet, dostane se za svou podporu nelegálních aktivit velice rychle na černou listinu.
Použití černých listin je nenáročné a relativně účinné, ale má také své nevýhody. Největší slabinou je aktuálnost těchto seznamů. V principu jde o systém reagující na již známá rizika a než tak dojde k blokaci, musí být nejprve zneužití IP adresy či URL zaznamenáno. Tato prodleva je často v řádech hodin či dní a závisí na rozsahu spamového či phishingového útoku a počtech hlášení. Útočníci navíc využívají velkého množství IP adres napadených počítačů a serverů, a jsou tak schopni snadno toky přesměrovávat mezi zdrojovými IP adresami. Důsledkem pak je, že než dojde k blokaci nežádoucích zpráv, mohou jich statisíce i miliony dorazit příjemcům do schránek.
Reakce na tuto slabinu na sebe nenechala dlouho čekat a poštovní servery jako jednu z metod ochrany zavedly tzv. rate-limity, neboli omezení rychlosti příjmu zpráv. IP adresám, které přijímací strana nezná, nedovolí poslat větší množství zpráv, a tím tak brání šíření spamu do schránek, které hostuje.
A zde přichází na řadu první část reputace, a to reputace IP adresy. Aby bylo možné doručit požadované množství zpráv, přijímací strana musí odesílací důvěřovat. Tato důvěra vzniká takzvaným zahřátím IP adres, neboli postupným zvyšováním objemu odesílaných zpráv.
Posíláte-li e-mailové zprávy typu potvrzení objednávky přímo ze systému vašeho e-shopu, je na toto nutné myslet. Začínající e-shop, kterému postupně roste počet objednávek, a s ním i počet odeslaných zpráv, zahřívá odesílací IP adresu zcela přirozeně. Problémy mohou nastat v exponovaných obdobích, např. před Vánoci či Valentýnem, ale bude se projevovat spíše opožděným doručením zpráv, než nemožností doručit.
Mnohem komplikovanější situace nastává při přesunu serverů mezi poskytovateli, která se obvykle nevyhne změně IP adresy. V takovém případě dojde ze dne na den k nárůstu odesílaných zpráv na IP adrese bez odpovídající historie, na kterou přijímající strana reaguje blokováním zpráv. Proto je nezbytné přesuny infrastruktury připravovat i s ohledem na odesílání e-mailů.
Kdyby však pro zablokování nežádoucích zpráv stačilo spoléhat na reputace IP adres, dnes by již spam dávno vymřel. Ani fungování černých listin IP adres není žádné tajemství, a tak se mnoho spammerů, ale i firem, které doufají v rychlý zisk za málo peněz, vydává cestou změn IP adres, či posílání přes třetí strany. Že takové únikové manévry jsou zbytečné dokládá i to, že právní odpovědnost nese ten, kdo profituje z odesílání nevyžádané pošty. Úřad pro ochranu osobních údajů takto pokutoval nejmenovanou společnost a její odvolání potvrdil i soud.
Antispamové systémy však nečekají na zákrok úřadů, ale musí chránit okamžitě. Proto také místo jednoduchého posuzování reputace a blokování na základě černých listin používají pokročilejší metody. Jednou z nich je posuzování reputace domény.
U reputace domény se vychází z vícero faktorů. Prvním z nich je autorizace zpráv, tzn. použití SPF, DKIM podpisu a DMARC pravidel. Toto jsou klíčové faktory pro přiřazování reputace. Pokud tyto nejsou splněny, pak se musí přijímací server ke zprávám stavět jako k nedůvěryhodným. Pokud však autorizace odpovídá, může se posuzovat samotná reputace odesílací domény. Reputace domény bere v potaz obrovské množství faktorů od technického řešení odesílání, přes objem zasílaných zpráv, jejich frekvenci a obsah atp., až po interakce příjemců. Právě tyto informace pak pomáhají určit, zda a do které složky má být zpráva příjemci doručena.
Nejsou to však pouze údaje z konkrétní zprávy, které ovlivňují e-mailovou reputaci, ať už negativně (spam hlášení), či pozitivně (čtení, kliknutí). Reputační systémy se dívají na celý svůj ekosystém a posuzují tak např. i kvalitu a úspěšnost vašich PPC kampaní, umístění ve vyhledávači, sociální sítě atd. Nekvalitní stránky či lhavá PPC kampaň může snadno zajistit, že vaše e-mailová kampaň skončí ve spamu.
Doménová reputace se také přenáší mezi vaší hlavní doménou “firma.cz” a poddoménami “novinky.firma.cz” a zpět. Pokud si tedy zničíte reputaci, není to otázkou jednoduché změny poddomény, ale je nutné reputaci znovu napravit. Platí zde, že její náprava trvá obvykle 5x déle než její poškození. Náprava reputace si tak žádá nemalé úsilí, které musí být založené na zlepšení míry interakcí příjemců. Jedinou cestou je tak čištění databáze příjemců.
V první řadě je nutné odstranit adresy, které způsobují největší problémy, a to adresy neexistující. Reputační systémy se dívají i na to, jakou máte míru neexistujících adres ve vašich rozesílkách. V žádném případě však nelze doporučit strojové očištění pomocí služeb jako jsou freshaddress či zerobounce. Tyto služby sice dokáží velice dobře identifikovat neexistující adresy, ale jsou určené pro americký trh a americkou legislativu. Pokud využití těchto služeb nemáte ve vašich podmínkách zpracování osobních údajů, pak se jejich využitím můžete snadno dostat do právních problémů. Očištění tímto způsobem navíc nemá žádnou přidanou hodnotu v okamžiku, kdy již máte sníženou reputaci, neboť byste měli ve vašem systému mít zaevidováno, že jde o adresy nedoručitelné.
Je tedy nezbytné se soustředit na adresy, které sice nejsou nedostupné, ale ani nemají pro vás žádnou hodnotu, tedy adresy, které nemají o vaše zprávy zájem. Best practice stanovují, že adresy, které nereagovaly déle než 12 měsíců, se mají považovat za “mrtvé”, nicméně v případě poklesu reputace je na místě agresivnější přístup. Doporučujeme proto odstranit příjemce, jež neměli interakci déle než šest měsíců. Samotným odstraněním docílíte nárůstu poměru otevření. Zároveň ušetříte v případě účtování podle velikosti seznamu příjemců nebo za odesílané zprávy. Je však nutné opravdu adresáty odstranit ze všech vašich systémů, aby nedošlo k případnému opakovanému importu těchto adres.
Mnoho marketérů v této situaci řeší dilema vycházející z představy, že každá adresa je dobrá. Stejné dilema ostatně ovlivňuje i proces získávání adres, kdy existuje snaha získat adresy zákazníků za každou cenu (formuláře, kde je e-mail povinný, nutnost odškrtnout souhlas se zasíláním obchodních sdělení atp). Je však nutné se na e-mail dívat z pohledu příjemce a jeho zájmu, neboť ten stanovuje reputaci. Pokud si příjemce při objednávce není vědom toho, že bude dostávat e-maily, jeho reakce bude negativní. Stejně tak příjemce, který dlouhodobě nejeví zájem o komunikaci, nezačne po roce zázračně reagovat. Naopak čím větší prodleva od posledního kontaktu, tím menší šance příjemce e-mailem reaktivovat. Nebojte se proto neaktivní příjemce odstranit a hledejte alternativní kanály pro znovunavázání komunikace.
Pečlivé čištění doplněné o dávkování komunikace je pak dvojnásob důležité, pokud s e-mail marketingem teprve začínáte nebo se vracíte po dlouhé přestávce. Zapomeňte na to, že máte adresy zákazníků za posledních 10 let, většina z nich na vás již zapomněla. Obesláním všech byste tak hned na začátku svou reputaci zdecimovali. Naopak je potřebné oslovit jen ty, u kterých je nejvyšší šance úspěchu, a to jsou ti nejnovější. Postupně pak lze přidat i starší adresy až do jednoho roku stáří. Vždy je však nutné myslet na to, jak komunikaci navážete. Určitě nezkoušejte začít nabídkou zboží, ale nejprve se připomeňte a snažte se ve svých zprávách nabízet hodnotu pro příjemce.
Pokud tedy odesíláte e-maily z vašeho CRM či e-shopu, prověřte nejprve aktuálnost a kvalitu dat, ověřte si, že máte opravdu všechny odchozí zprávy podepsány pomocí DKIM a všechny vaše servery jsou autorizované pomocí SPF.
Autor: Jakub Olexa, ředitel Mailkit
