GfK Temax: Západná Európa za 4. štvrťrok a celý rok 2010

V poslednom kvartáli roka si kategórie informačných technológií (IT) a malých domácich spotrebičov (MDS) udržali svoje vedúce pozície, čo sa týka rastu tržieb. Rakúsko, Nemecko, Švédsko a Spojené kráľovstvo boli krajiny, ktoré najviac ťahali rast tejto kategórie tovarov. Tieto zistenia sú založené na výsledkoch štúdie GfK Temax v Západní Europe, informačnej služby vyvinutej divíziou GfK Retail and Technology.

Počas Q4 2010 bol pozitívny trend v predaji vygenerovaný najmä malými a veľkými domácimi spotrebičmi (VDS), informačnými technológiami a kancelárskym vybavením a spotrebným tovarom (KV). Ak sa pozrieme na jednotlivé krajiny, iba rakúsky trh vykazuje pozitívny vývoj aj za posledný kvartál, aj za celý rok. Nasleduje Švédsko, kde iba kategória KV zaznamenala nepatrne negatívny vývoj v poslednom štvrťroku 2010. Grécko aj naďalej trpí dvojcifernými stratami. Všetky krajiny aj sektory však vykazujú heterogénne vývojové krivky.   

Trh s MDS sa tešil z najvýraznejšieho rastu výnosov, keď uzatváral posledný štvrťrok s nárastom o 7,3 % a celoročným plusom vo výške 5,3 %. Informačné technológie  tiež vykázali v poslednom kvartáli 2010 pozitívny nárast na úrovni 4,7 % a 5,5 % za celý rok, nasledovali VDS, ktoré narástli o 1 % a 2,8 % z celoročného hľadiska. Sektor KV sa zväčšil za 4. kvartál iba mierne, a to o 0,7 %, ale z celoročného hľadiska poklesol v priebehu roka 2010 o 1 %. Segment spotrebnej elektroniky (SE) poklesol o 5,3 % a zakončil celý rok v strate na úrovni -0,6 %. Trh s fotografickými zariadeniami aj telekomunikačný trh sú za posledný štvrťrok 2010 tiež v strate na úrovni -1,8 % respektíve -1 %.

Malé domáce spotrebiče

Spotrebitelia spolu vynaložili v 4. štvrťroku 2010 na kategóriu MDS 4,5 miliardy EUR. To predstavuje potešiteľný nárast na úrovni 7,3 % v porovnaní s rovnakým obdobím predošlého roka. Za celý rok predstavuje objem trhu s MDS 14,5 miliardy EUR. Medzi inými krajinami majú rast na svedomí najmä  Nemecko, Francúzsko, Taliansko, ale predovšetkým Spojené kráľovstvo. Tu bol vývoj ovplyvnený aj pokračujúcim ozdravovaním britskej libry.

Pozitívny vývoj v priebehu posledných 3 mesiacov roka je dôležitý predovšetkým pre trh s MDS, pretože sa počas tohto obdobia vygeneruje zhruba 30 % ročného obratu. V istých kategóriách, ako sú tradičné kuchynské prístroje, mužské holiace prístroje, alebo kávovary na vopred porciované dávky/espreso kávovary, dosahuje tento podiel až takmer 40%.

Predaj kávovarov/espreso zariadení ťažil najmä z pozitívneho trendu v espreso segmente. Počas Q4 2010, sa kapsľové espreso kávovary tešili rastúcemu dopytu, predovšetkým na veľkých „kávových“ trhoch v Nemecku a Francúzsku. Okrem toho predaj plne automatických kávovarov/espreso zariadení prispel k pozitívnemu trendu celej kategórie MDS. To sa stalo najmä vďaka pozitívnemu vývoju na menších trhoch, keďže ten najdôležitejší, t.j. Nemecko, nedosiahol minuloročnú úroveň.

Kategória prístrojov osobnej starostlivosti rástla v priebehu roka čoraz dynamickejšie. Počas posledných 3 mesiacov roka 2010 bol tento vývoj podporený najmä rastúcim predajom elektrických zubných kefiek. K tomuto pozitívnemu trendu prispeli aj pánske holiace strojčeky a dámske spotrebiče na odstránenie ochlpenia ako aj sušiče na vlasy.

Na poli kuchynských spotrebičov k všeobecnému úspechu segmentu MDS prispeli rastúce tržby v kategórii tradičných kuchynských spotrebičov, ručných mixérov a rezačiek.

Bližší pohľad na trh so spotrebičmi v sektore starostlivosti o podlahu odhaľuje, že motorom nárastu tržieb boli dva segmenty: na jednej strane sa veľmi dobre predávali robotické vysávače a na strane druhej k celkovému rastu vo väčšine krajín prispeli nabíjacie ručné vysávače. 

Informačná technológia

Sektor IT spotrebičov je na druhom mieste za SE, čo sa týka absolútnych čísel, keď v poslednom štvrťroku 2010 dosiahol tržby vo výške 13,5 miliardy EUR a 45,7 miliardy EUR za rok 2010 ako celok. Medziročný nárast za posledný štvrťrok a celý rok predstavuje hodnotu 4,7 % respektíve 5,5 %. Švédsko , Nemecko a Rakúsko vykázali dvojciferný nárast, nasledujú Spojené kráľovstvo a Francúzsko s jednociferným rastom. Holandsko zaznamenalo mierny pokles, kým grécky trh s IT zariadením sa výrazne prepadol.

Motormi trhu v IT sektore sú stále prenosné počítače, hoci sa rast v B2C segmente (t.j. individuálni spotrebitelia) v priebehu posledných týždňov roka 2010 spomaľoval. Okrem toho však tzv. „All-in-one“ desktopové zariadenia spolu s komunikačnými a periférnymi zariadeniami vykazovali veľmi povzbudivý vývoj. Na druhej strane je faktom, že hlavným motorom trhu sú základné cykly nahrádzania staršej techniky novou v B2B segmente (t.j. firemní zákazníci), ktoré vedú k pozitívnemu vývoju predaja na trhoch s hardvérom, softvérom a IT službami pre veľké firmy ale aj drobné a stredné podniky (tzv. SME segment). Windows 7 a nový kancelársky balík Office sú hlavnými faktormi vedúcimi k potrebe softvérovej výmeny. Okrem toho sú v rámci požiadaviek digitálne prepojenej mobilnej informačnej spoločnosti potrebné nové riešenia ukladania dát ako aj vylepšená sieťová infraštruktúra. Online spolupráca a prístup k dátam nadiaľku umožňujú spoločnostiam vyššiu konkurencieschopnosť a vytváranie nových marketingových a predajných riešení.

Na druhej strane sa spotrebitelia stále zameriavajú na nové technologické „hračky“ ako sú napr. tablety, netbooky, alebo notebooky a perfiérne zariadenia s „cool” dizajnom. Digitálna technológia preniká do ďalších a ďalších scenárov individuálneho využitia, či už je to doma, v škole, práci, alebo na dovolenke a na cestách. Výsledkom je potreba rôznych typov zariadení v závislosti na užívateľskom správaní sa spotrebiteľa – vytvára sa nová trhová segmentácia, ktorá umožňuje celému odvetviu ako aj maloobchodu realizovať ďalšie ziskové príležitosti. Súčasná medializácia novej generácie tabletov je pravdepodobne ideálnym príkladom ako nový typ užívateľského správania – dotyková obrazovka skombinovaná s tabletovým formátom – dokáže vygenerovať väčší dopyt a tiež objem tržieb. Spotrebitelia sú jasne zameraní na inovácie, alebo aby sme boli presnejší na „subjektívne vnímané inovácie“. Kategórie v ktorých predovšetkým spotrebitelia nevnímajú prítomnosť inovácií v súčasnosti živoria. Najlepším príkladom by v súčasnosti mohol byť segment monitorov na B2C trhoch. Preto kľúčom k pozitívnemu vývoju na trhu za 4. kvartál 2010 ako aj v roku 2011 bude komunikácia zreteľných benefitov produktov a užívateľských scenárov pre B2B a B2C segmenty. V súčasnosti sa dá očakávať, že po pozitívnom konci roka v priebehu 4. kvartálu 2010,  bude na IT trhoch v Západnej Európe v roku 2011 nasledovať „mierny“ jednociferný nárast na úrovni 3-5 %.

Veľké domáce spotrebiče

Západoeurópsky trh s VDS si udržiava rast svojej hodnoty a zakončil rok 2010 s plusom na úrovni 1 % za 4. kvartál. Celoročný rast je na potešiteľnej úrovni 2,8 %. V absolútnych číslach predstavuje trh s VDS za posledný štvrťrok 8,3 miliardy EUR a 31,9 miliardy EUR ta celý rok 2010. Vo všetkých krajinách je zaznamenávaný upokojujúci rast, s výnimkou Holandska a Francúzska, ktoré vykázali mierny pokles ako aj Španielska a Grécka kde bol prepad výraznejší.

Hoci Španielsko zaregistrovalo v poslednom štvrťroku takmer dvojciferný pokles z dôvodu príliš skorého vyčerpania fondov učených na „planes renovés“ (španielsky štátny program na podporu kúpy energeticky šetrných spotrebičov), na druhej strane za celý rok 2010 bola dosiahnutá úroveň z roka 2009.

Spojené kráľovstvo sa z krízy vymanilo zďaleka najlepšie a v poslednom štvrťroku vykázalo slušný rast. Taliansko a Nemecko tiež zaznamenali v posledných troch mesiacoch roka ako aj za celý rok pozitívne trendy. Kým tempo rastu v Taliansku sa ku koncu roka mierne spomalilo, Nemecko zaznamenalo mierny, ale stabilný rast počas celého roka 2010.

Cenová erózia na francúzskom trhu vyústila do mierne negatívneho vývoja v poslednom štvrťroku, čo ubralo z pozitívneho rastu objemu tržieb. Napriek tomu výsledky za celý rok 2010 vykazujú medziročný nárast na úrovni 2 percent.

Nové energetické označenie EÚ pre pračky, umývačky riadu a chladiace spotrebiče sa na dobrovoľnej báze začnú používať už v roku 2011. Divízia GfK Retail and Technology očakáva pozitívne dopady zo zlepšenej viditeľnosti vysoko šetrných spotrebičov na trhoch ako je Nemecko, Rakúsko, ako aj Taliansko a Španielsko, kde sa energetická úspornosť už v minulosti ukázala ako jeden z kľúčových prvkov ovplyvňujúcich nákupný proces u spotrebiteľov už v minulosti.

Kancelárske vybavenie a spotrebný tovar

Celkové tržby v segmente kancelárskeho vybavenia a spotrebného tovaru dosiahli v poslednom kvartáli 2010 4,7 miliardy EUR, kým za celý rok to bolo 17,6 miliardy EUR. Tieto čísla predstavujú mierny medziročný nárast o 0,7 % v porovnaní s posledným kvartálom 2009, kým za celý rok je vidieť pokles na úrovni 1 %. Tento skromný vývoj bol podporený jednociferným nárastom na veľkých trhoch ako sú Nemecko, Španielsko a Spojené kráľovstvo, ale aj mierny rast v Holandsku a Rakúsku. Naproti tomu trh utrpel jednociferným poklesom vo Francúzsku a Taliansku a dvojciferným prepadom v Portugalsku a Grécku.

Laserové tlačiarne boli v posledných rokoch pod tlakom a tento trend bude s najväčšou pravdepodobnosťou pokračovať aj naďalej.

Na druhej strane sa v porovnaní s posledným štvrťrokom 2009 dobre darí laserovým mono tlačiarňam. V rámci tejto produktovej skupiny sa podiel zariadení schopných vytlačiť 30 a viac strán za minútu podstatne zvýšil a dosiahol takmer 50 % trhového podielu. Naproti tomu podiel farebných laserových tlačiarní v celej Západnej Európe okrem Nemecka klesá.

Multifunkčným zariadeniam sa darí dobre. Trh s InkJet multifunkčnými zariadeniami mierne narástol, najmä v segmente produktov s W-LAN konektivitou. Trh s laserovými multifunkčnými zariadeniami s faxom je taktiež na vzostupe. Laserové mono a farebné multifunkčné zariadenia taktiež dosiahli dvojciferný nárast hodnoty tržieb za posledný štvrťrok 2010. Koniec roka sa tiež niesol v znamení nárastu hodnoty tržieb spotrebného kancelárskeho tovaru, predovšetkým atramentových náplní. Hoci tento nárast nebol dostatočný na to aby viedol k pozitívnemu výsledku za celý tok, vyhliadky na rok 2011 sú optimistické.

Hodnota tržieb na trhu so skenermi sa v posledných troch mesiacoch roka mierne zvýšila. Skenery dokumentov a filmov dokázali vykompenzovať pokles v segmente „flatbed“ skenerov. Ešte stále vidíme pokračovanie úspešného príbehu v segmente DV projektorov. Priemerný rast na úrovni 40 % a viac nie je výnimkou. Predovšetkým v Nemecku sa tejto skupine produktov darí výnimočne dobre.

Telekomunikácie

Štvrtý kvartál roka 2010 priniesol pokles hodnoty tržieb na trhu s telekomunikačnými zariadeniami na úrovni 1 %, napriek tomu, že kumulované tržby za celý rok narástli o 0,8 %. Čísla z tohto segmentu trhu aj naďalej ovplyvňujú dotované ceny telefónov.

Takmer jedna tretina objemu tržieb v Západnej Európe bola vygenerovaná v segmente smartphonov (t.j. tzv. inteligentných mobilných telefónov s operačným systémom s otvoreným zdrojovým kódom). Všetky európske krajiny jasne vykazujú trend smerujúci k vyššiemu predaju smartphonov.

Podiel smartphonov aj naďalej rastie najmä v cenovej hladine 100 až 200 EUR a v cenovej hladine nad 200 EUR je čoraz menej priestoru pre mobilné telefóny bez funkcií poskytovaných smartphonmi. Smartphony naďalej prenikajú aj do stredných cenových hladín, čo malo za následok obmedzený vývoj hodnoty tržieb v posledných troch mesiacoch roka. Výsledkom popularity smartphonov je tiež zvýšený podiel dotykových displejov. 

Vďaka postupnému ozdraveniu trhov so smartphonmi a mobilmi vykazujú aj tržby príslušenstva k mobilom v mnohých západoeurópskych krajinách pozitívne rastové čísla.

Foto segment

Na trhu s fotografickými zariadeniami hodnota tržieb dosiahla hladinu 2,8 miliardy EUR, čo predstavuje pokles o 1,8 % oproti rovnakému poslednému kvartálu roka 2009. Naproti tomu zostáva celý rok 2010 v čiernych číslach – s rastom na úrovni 2,2 % a s trhovou hodnotou 9,2 miliardy EUR. Najlepšie sa darilo rakúskemu, belgickému a talianskemu trhu.

Západoeurópsky trh s digitálnymi fotoaparátmi stagnuje, čo je skôr ako saturáciou ovplyvnené pokračujúcimi ekonomickými ťažkosťami v niektorých krajinách a dokonca aj nepriaznivým počasím.

Hlavnými motormi foto trhu sú fotoaparáty s vymeniteľným objektívom bez SLR funkcie, teda tzv. kompaktné systémové fotoaparáty, ktoré sú na trhu iba o čosi menej ako dva roky.

Inovatívne technické funkcie v produktovej skupine kompaktných fotoaparátov, napr. širokouhlé objektívy, GPS, väčší zoom a vode odolné telo fotoaparátov sa stávajú bežnými. Čoraz populárnejšie sú fotoaparáty s 3D technológiou, čo pomáha stabilizovať celý trh.

Digitálne fotorámiky boli v poslednom kvartáli roka 2009 obľúbenými vianočnými darmi. Počas 4. kvartálu 2010 však už táto produktová skupina nepokračovala vo svojom úspešnom západoeurópskom príbehu.

Spotrebná elektronika

Trh so SE dosiahol v 4. štvrťroku 2010 tržby v hodnote 14,9 miliardy EUR a pokračoval v poklese oproti 3. štvrťroku na úrovni mínus 5,3%. Výsledný pokles za celý rok 2010 je na úrovni 0,6%. Výsledok za Q4 2010 bol v niektorých krajinách ovplyvnený nepriaznivým zimným počasím. Napriek tomu zostáva sektor spotrebnej elektroniky najväčším segmentom trhu, čo sa týka hodnoty tržieb, keďže dosahuje až 48,2 miliardy EUR.

TV s plochou obrazovkou je aj naďalej hlavnou kategóriou v rámci spotrebnej elektroniky, ktorá medzičasom dospela na veľmi vysokú úroveň inovácií. Penetrácia TV s plochou obrazovkou v domácnostiach presahuje vo väčšine západoeurópskych krajinách 70 %. Keďže v posledných troch mesiacoch neprišiel pre túto kategóriu žiadny externý stimul ako napríklad významné medzinárodné športové podujatie, prípadne zásadná inovácia, tržby v tomto období zostali viac-menej vyrovnané.

Spotrebitelia si relatívne často vyberajú základný produkt v segmente s väčšou obrazovkou. Dokonca aj základné produktové rady už v súčasnosti  majú „Full HD“ rozlíšenie bez toho, aby to viedlo k vyšším priemerným cenám produktov. 

V budúcnosti sa s najväčšou pravdepodobnosťou bude trh s televízormi vyvíjať dvomi zásadnými smermi: prvým bude „upgrade“ TV s plochou obrazovkou, ktoré si spotrebitelia kúpili pred niekoľkými rokmi. Na trhu (a v obývačkách spotrebiteľov) bude druhá generácia výrobkov nielen s väčšou obrazovkou ale aj s rozvinutejšou technológiou ako napr. 3D, alebo prístupom na web. To poskytne spotrebiteľom úplne nový zážitok zo sledovania TV. Aj webové TV prijímače aj 3D technológia zaznamenali v posledných mesiacoch vynikajúci vývoj.

Druhým zo spomínaných smerov bude expanzia TV zariadení z obývačiek do iných izieb v domácnostiach. Digitálne vysielanie je v súčasnosti viac alebo menej dostupné v celej Európe. Spotrebitelia tak môžu bez problémov sledovať TV programy kdekoľvek v domácnosti, či dokonca aj v záhrade.

Prenosné zariadenia v rámci trhu so SE upadajú. Funkcie prenosného prehrávača médií, alebo prenosného navigačného systému sú čoraz bežnejšie dostupné v smartphonoch, alebo tabletových počítačoch, čo má za následok, že prenosné zariadenia sú menej atraktívne ako v minulosti. Okrem toho sú zabudované navigačné systémy častým prvkom štandardnej výbavy nových automobilov a prenosné navigačné systémy sa tak stávajú nadbytočné.

Po niekoľkých úspešných rokoch vďaka boomu TV s plochou obrazovkou sa trh spomaľuje prichádza čas rozvoja periférnych produktov. Spotrebitelia investujú do nových zdrojov (internetové rádio, audio streaming atď.) ako aj do príslušenstva ako sú reproduktory, slúchadlá a nástenné držiaky pre TV. V posledných mesiacoch sa darilo aj vysoko rozvinutým zvukovým riešeniam do obývacích izieb ako napríklad tzv. reproduktorovým tyčiam. Tento trend bude s najväčšou pravdepodobnosťou pokračovať aj v roku 2011.

Rozdiely medzi jednotlivými krajinami a sektormi sú v Západnej Európe evidentné

Posledné tri mesiace roka 2010 znamenali pre región Západnej Európy heterogénny obraz. Stabilný rast bol zaznamenaný v krajinách ako je Rakúsko, Nemecko a Švédsko, kým v Grécku a Španielsku bol zaznamenaný dvojciferný prepad. Na ostatných trhoch neprebiehal vianočný predaj podľa očakávaní. Následne celý trh s technologickým spotrebným tovarom mierne poklesol v porovnaní s 4. kvartálom roka 2009. Na druhej strane kumulatívne tržby za celý rok 2010 vykazujú optimistickejší obraz, keďže iba Portugalsko, Španielsko a čiastočne Grécko, kde výrazne poklesli všetky segmenty, sa nachádzajú v červených číslach. Hoci sme zaznamenali nové a inovatívne produktové kategórie ako tabletové počítače a smartphony, celkový vývoj v roku 2011 bude závisieť na kľúčových segmentoch ako sú TV s plochou obrazovkou a digitálne fotoaparáty, kde už zaznamenávame relatívne vysoký stupeň nasýtenia trhu. Výzvou pre výrobcov a obchodníkov bude presvedčiť spotrebiteľov o potrebe nákupu produktov s novšou a vyššou verziou technológií.