Čeští zákazníci jsou nedůvěřiví, ochota nakupovat se ale zvyšuje

Panelová diskuse, které se zúčastnili zástupci velkých českých e-shopů a retailových řetězců, potvrdila pozitivní trend zastavení poklesu výdajů domácností. Zákazníci již mají větší ochotu nakupovat a oproti předchozímu období svou ekonomickou budoucnost vnímají pozitivně. Více než tři čtvrtiny české populace má přístup k internetu a nákupní chování se s nástupem nových technologií dramaticky mění. Lidé více sledují jednotlivé nabídky e-shopů a stále velmi využívají internetové porovnávače zboží. Naopak mobilní nakupování je v České republice na relativně nízké úrovni, téměř 90 % zákazníků k on-line nákupům stále využívá počítač.

Cena je nejdůležitější, testy a recenze zákazníky nezajímají

Český zákazník e-shopů je specifický svou citlivostí na cenu, situace se ale lepší. Spotřebitelů, kteří dávají přednost kvalitním službám a zákaznickému servisu, pozvolna přibývá. „Není důležité, kolik zákazníků ve vašem e-shopu nakoupí, ale kolik jich je opravdu spokojených. Nejdůležitější jsou ti, kteří o značce mluví a dávají najevo svůj zájem, ovšem těch jsou jen jednotky procent“, řekl specialista na věrnostní systémy elektronických obchodů Radek Hrachovec. Jitka Dvořáková z CZC.cz pak dodává, že na rozdíl od zahraničí nemají na zákazníka takový vliv testy a recenze výrobků. Prioritou je stále cena.

Český fenomén – dobírka a osobní odběry

Dodání zboží na dobírku je na českém trhu stále nejčastějším způsobem dopravy nákupu k zákazníkovi. Svědčí to o nízké míře důvěry českých spotřebitelů k provozovatelům e-shopů. Podobným českým unikátem je rovněž osobní odběr. Například v e-shopu společnosti Datart tento způsob dodání využívá 55 % zákazníků. Podle Jiřího Navrátila z Datartu však za popularitou dobírek a osobních odběrů nestojí nedůvěra zákazníků v samotný e-shop, ale jejich pochybnosti o kvalitě logistické služby. Čeští zákazníci také velmi slyší na možnost dodání objednaného zboží zdarma. „Dodání zdarma by i v příštím roce bylo velkou motivací k nákupu na internetu pro 96 % zákazníků,“ popsal výsledky marketingové studie spotřebitelského chování Tomáš Drtina ze společnosti Incoma Gfk.

Důležitá je segmentace zákazníků

Pro internetové ochody je důležité správně segmentovat své zákazníky a vhodně zvolit svoje cílové skupiny. Například Datart zákazníky segmentuje do dvou skupin – na ty, kdo chtějí nakoupit co nejrychleji, a na zákazníky, kteří potřebují při výběru zboží poradit. Důležitá je také segmentace na muže a ženy. Muži a ženy se při nákupním procesu chovají zcela odlišně – pro muže jsou důležité kvalitní popisy produktů včetně technických parametrů, pro ženy je důležitá hlavně vizualizace. Podle Jitky Dvořákové ženy nepotřebují jiný web než muži, potřebují však jiný způsob výběru zboží.

Důvěra zákazníků je stále nízká, situace se lepší

Důležitým tématem v marketingu e-shopů je otázka nadstandardních služeb. Právě ty se v budoucnosti stanou důležitým faktorem úspěšnosti elektronického obchodu. Velkým problémem českých e-shopů je totiž malá věrnost zákazníků, kteří se do e-shopů málo vrací k dalším nákupům. „Dlouhodobá loajalita u zákazníků se buduje velmi těžko. Zákazníka si nelze kupovat pouze za úplatu v podobě prodloužené záruky či dopravy zdarma. Nízká cena nedává možnost internetovým obchodům poskytovat nadstandardní servis. Tento fakt využívají hlavně retailoví hráči, kteří začínají využívat on-line prostředí k budování vztahu se zákazníkem. Svět on-line a off-line se tak více propojuje a na to musí reagovat i klasické internetové obchody,“ popsal problémy českých e-shopů a výhody retailových řetězců Ondřej Klega ze společnost Acomware, která diskusi odborníků na téma e-commerce pořádala.

Na českém on-line trhu ale zákazníci zatím nadstandardní služby příliš nevyužívají, zájem však o ně projevují. Prodloužené záruky by například využila až polovina zákazníků, pouze 15 % z nich si ji ale nakonec opravdu zakoupí. „Na rozdíl od kamenné prodejny neumíme prodlouženou záruku v e-shopu prodat, jde to proti jednoduchosti nakupování. Pouhé 0,3% zvýšení konverze z prodloužené záruky nevyrovná odliv návštěvníků z košíku," popisoval Jiří Navrátil ze společnosti Datart. Velmi žádané je i doručení kurýrem, zákazníky ovšem odrazuje příliš vysoká cena. "Podíl dopravy kurýrem se u našich objednávek pohybuje okolo 0,4 %. Během akce s dopravou zdarma se ale dodání kurýrem zvedlo třicetkrát až na 12 %."