Firmy na křižovatce mezi novými zákazníky a zapomněním. Pomůže „odepsaný“ tisk?
Vyhledávání a nakupování zboží přes internet je neoddělitelnou součástí dneška, kterou ještě umocnily poslední měsíce s „lockdowny“ a zavřenými kamennými obchody. Firmy ve snaze nezapadnout stále více investují do digitálního marketingu schopného zacílit a neminout potenciálního zákazníka. Odvrácenou stranou je ale únava spotřebitele, na nějž se reklama v online prostředí valí ze všech stran.
„Marketing musí dnes reagovat na nové výzvy a dynamiku doby, stejně jako všechny ostatní oblasti obchodu. Rozpočty se přiškrcují, ale zároveň je na marketingové týmy vyvíjen tlak, aby co nejdříve dosáhly kýženého komerčního výsledku. Je také čím dál obtížnější odhadnout změnu potřeb a chování zákazníka – obchody jsou zavřené, nekonají se živé eventy a virtuální komunikace se stala novou normou,“ popsala dilema současného marketingu Eva Kučmášová, šéfka komunikace Canonu pro střední Evropu.
Data z trhu ukazují, že podíl digitální komunikace na celkových marketingových výdajích roste, zatímco využití produkčního tisku klesá. Značky totiž potřebují být tam, kde je jejich zákazník, tedy online. Obvyklou součástí marketingového mixu jsou proto e-shopy, weby, aplikace, digitální reklamy, optimalizace pro vyhledávače a sociální média. Z průzkumu společnosti Canon vyplývá, že 46 % marketingových výloh slouží k digitalizaci a 95 % respondentů přešlo za poslední dva roky výhradně na digitální marketing. [1]
Výsledek této hromadné strategie v praxi? Zahlcení zákazníka digitálním marketingem a radikální snížení účinnosti. Mnoho spotřebitelů při přesycení reklamním sdělení svou návštěvu raději ukončí a odchází jinam, někteří dokonce znechuceni vypínají své mobilní zařízení úplně. „Navzdory tomu, že si cílové skupiny napříč různými demografickými skupinami musely zvyknout na online nakupování, mnoho značek vykazuje klesající tempo odezvy na svůj digitální marketing. Naproti tomu některé cílové skupiny začaly opět více reagovat na tradiční a důvěryhodné formáty, jako je tisk. Marketingová sdělení jde zkrátka efektivněji doručit tam, kde nezaniknou v šumu silné konkurence,“ poradila Eva Kučmášová.
Jak vyplývá z průzkumu Canonu, který probíhal mezi vedoucími pracovníky marketingu firem napříč odvětvími, marketéři často viní sami sebe z nesprávného zacílení kampaně. Neuvědomují si, že problém může být i v nástrojích samotných. Pohled z odstupu, který výsledky průzkumu nabízejí, jasně naznačuje, jak účinným řešením může být úprava strategie. Proč by v kampaních nemohly začít hrát důležitější roli tisk a fyzické marketingové materiály?
„Tisk má nyní před sebou výzvu a příležitost. I když je spojován s pomalostí a vyššími náklady, pro většinu značek zastává mnoho rolí lépe než digitální formy marketingové komunikace. Marketéři sami vědí, že je efektivní, ale není pro ně vždy snadné to v současné situaci dokázat,“ řekla Kučmášová.
Čtyři důvody pro návrat tisku do marketingového mixu
Je důvěryhodný. Mnoho oslovených odborníků si klade otázky ohledně efektivity digitálního marketingu. Hromadné e-mailové kampaně již podle nich neposkytují takové ohlasy, v jaké doufali, a zákazníka je čím dál obtížnější zapojit do interakce na digitálních platformách. Důkazem je i rostoucí počet blokovaných reklam a vyslovených nesouhlasů se zasíláním marketingových sdělení. „Naši respondenti uznávají, že plošné e-mailové kampaně musejí být nahrazeny něčím poutavějším, důvěryhodnějším a cílenějším. Díky modernímu digitálnímu tisku lze přitom dosáhnout opravdu vysokého stupně personalizace,“ uvedla Eva Kučmášová z Canonu, který je lídrem na trhu personalizovaného tisku reklamních médií.
Je efektivní. Mnoho značek zjistilo, že marketingové kampaně, které využívají k oslovení zákazníka kombinaci digitálních a tištěných nástrojů, mohou snadno skloubit kreativitu, viditelnosti a vysokou odezvu kampaně. „Komunikace, kterou provádíme současně na dvou kanálech, má násobně větší účinnost a zapamatovatelnost, než komunikace uskutečněná pouze skrze jeden komunikační kanál,“ potvrzuje v anonymním průzkumu vedoucí pracovník marketingu z Itálie. „Prováděli jsme testy. Bez kombinovaných komunikačních nástrojů byly naše výsledky o 30 % nižší,“ doplnil kolega z Francie.
Je osvědčený. Pracovníci zodpovědní za rozhodování a rozpočty neustále vnímají tisk jako neodmyslitelnou součást kampaní, které sází na oslovení cílové skupiny pomocí více kanálů. Celých 47 % z nich tisk pravidelně využívá. U společností, které se loňského průzkumu zúčastnily, pak tisk pokrývá průměrně jednu třetinu rozpočtu na komunikaci. Stejné procento firem věří, že tisk bude i nadále v jejich branži důležitý, nebo že jeho hodnota bude ještě stoupat. „V současné dynamické době se lidé instinktivně přimykají k osvědčeným hodnotám a postupům, mezi něž tištěné reklamní materiály patří. Z výsledků průzkumu Canon vyplývá, že celých 40 % těch, co nakupují prostor pro marketingovou komunikaci, by investovali více peněz do tisku, pokud by se jejich rozpočet zdvojnásobil,“ vysvětlila Eva Kučmášová.
Být jiný zaujme. Účastníci průzkumu se shodli, že kvalitní tisk je správným prostředkem k propagaci prémiových produktů a oslovení bonitních cílových skupin a specifických segmentů. Značky po celém světě proto podle průzkumu jasně vnímají tisk jako způsob, jak se na přeplněném trhu a v době, kdy je publikum přesycené digitální komunikací, odlišit od ostatních. Uvědomují si také kreativní potenciál tisku, který může zvýšit účinek kampaně, zvlášť dnes, kdy jsou možnosti digitálního tisku na všemožná média téměř neomezené. Obliba materiálů „ušitých“ zákazníkovi na míru stoupá.
„Potřebujeme starý dobrý pocit spojený s dotykem, abychom se mohli cítit žádoucí a výjimeční. Myslím si, že tisk má moc tohle zajistit,“ prohlásil marketingový specialista ze stavební firmy ve Velké Británii.
Ne každý si ho dokáže obhájit. Přes všechny uvedené výhody tisku marketingoví pracovníci oslovení Canonem narážejí při plánování svých kampaní na překážky. Třeba dosah tisku je na rozdíl od digitálu těžko měřitelný. Oproti online kampaním jej lze hůře cílit. Je prý drahý, pomalý, nepřizpůsobivý. V době, kdy je návratnost investic kontrolována pečlivěji než kdy před tím, se osloveným expertům náklady na jiné než digitální kanály stále obtížněji obhajují.
„Sdělení marketingových pracovníků zodpovědných za rozhodování je naprosto jasné – na měřitelnosti dnes hodně záleží. Navzdory uznání, že digitální statistiky jsou často povrchní a že holistické vypočítávání návratnosti investic je prakticky nemožné, nám sdělili, že deklarovaná návratnost investic hraje při výběru mezi tiskem a digitální formou největší roli. To na druhou stranu jasně vysvětluje, proč může prosazení tisku do marketingového mixu stále přinést konkurenční výhodu,“ podotkla Eva Kučmášová z Canonu.
Není tisk jako tisk
Spoluodpovědnost za to, jestli se tisku podaří vrátit do kanceláří, kde se rozhoduje o podobě marketingových kampaní, leží podle respondentů průzkumu na poskytovatelích tiskových služeb. Ti se těší u drtivě většiny oslovených firem úctě a oblibě, vždyť celých 80 % jejich klientů zůstává dlouhodobě věrno stejnému poskytovateli tisku.
Tři z pěti společností by si zároveň nevybraly jiného dodavatele, ani pokud by jim nabídl nižší cenu. Tisk není komodita, ale ambasador kvality, který i přes obtížnou měřitelnost zásahu dokáže zvýšit prestiž kampaně a zákazníkům dopřát pocit výjimečnosti. Kdo má tedy lepší možnost ukázat značkám, co pro ně tisk může udělat, když je do kampaní zapojen kreativně, než ti nejpovolanější odborníci?
„Firmy instinktivně vědí, že tisk je efektivní, ale potřebují pomoc s argumenty, proč jej zahrnout do svých kampaní. Ti, co nakupují prostor pro komunikaci, navíc nemají sklon si nechat radit,“ říká ze zkušenosti Eva Kučmášová. „Je tedy na tiskařích, aby využili inovací a svých kreativních dovedností a ukázali klientům svěží nápady, které budou reagovat na skutečnou výzvu – vyčerpání zákazníka všudypřítomnou digitalizací,“ uzavřela Kučmášová.
[1] Do průzkumu Canonu se zapojilo 235 osob spravujících komunikační výdaje v malých, středních i velkých firmách a agenturách v 9 zemích Evropy a Středního východu (Velká Británie, Německo, Itálie, Španělsko, Francie, Izrael, Rumunsko, Polsko, Egypt). Průzkum probíhal formou telefonických rozhovorů mezi 6. březnem a 13. červnem 2020, reagoval tedy již na probíhající pandemii covid-19.
