Zákaznická zkušenost (CX) jako podceňovaný motor digitální transformace

„S příchodem sociálních médií a nových komunikačních cest se z původních pěti firemních komunikačních kanálů stalo kanálů devět. Reálně ale většina dnešních společností dokáže komunikovat zhruba skrze sedm kanálů, přitom v dalších letech můžeme očekávat nárůst komunikačních kanálu až na dvanáct. To, co v roce 2013 přinesl omnichannel, se rozrůstá a do popředí se dostávají hlavně digitální komunikační kanály,“ řekl Marcel Vejmelka, business consultant pro oblast kontaktních center ze společnosti ANECT.

Jak ale dokládá průzkum americké společnosti Merchants, až 56 % firem nemá v oblasti CX jasnou strategii, třetina nemá prakticky žádnou. Pouze deset firem je s celkovou strategií CX spokojeno a na druhé straně existuje 38 % společností, které se CX brání, jsou letargické či neutrální k jakýmkoliv změnám. Problém je také v tom, že adopce CX na vedení společnosti se pohybuje pouze okolo 30 %. Absence CX aktivit má pak velmi často přímé dopady na obchodní strategii a výkon.

Pro většinu společností je otázka, zda využít určitý komunikační kanál, dána snahou analyzovat přínos jeho využití a výsledky. Málokdy jsou ale reálně sledovány náklady, v řadě případů chybí schopnost pracovat s velkými daty, získávat potřebnou zpětnou vazbu, zjistit přidanou hodnotu. Dle zkušeností až 80,1 % CX týmů nemá celkový pohled na výkon (omezují je analytické systémy) a pouze 20,8 % organizací má ucelený přehled o zákaznické cestě na všech klíčových komunikačních kanálech. „Ve výsledku to tedy vypadá tak, že společnosti poskytují svým zákazníkům spoustu možností, jak je mohou kontaktovat, zpětnou vazbu už ale nestíhají, a proto se třeba běžně stává, že jdeme něco řešit na pobočku banky a dvě hodiny na to nám řešení totožného problému nabízí operátor banky prostřednictvím telefonu,“ uvedl příklad Jan Drnek, business architekt pro oblast kontaktních center ze společnosti ANECT.

Nedostatky jsou ale i ve využití CX. Podle zmíněného průzkumu 70,3 % společností například využívá CX k informování o nových službách a produktech, ale zároveň s tím nejsou schopni dostatečně personalizovat. Brzdou jsou většinou nedostatečné zdroje a nízké rozpočty.

Pro zákazníky je přitom z hlediska CX hlavním faktorem to, aby jejich požadavky byly snadno a rychle vyřešeny tam, kde je chtějí řešit. Většina společnosti (80,1 %) přitom doufá, že až jednu čtvrtinu interakcí doposud vyřizovaných operátorem bude v budoucnu možné automatizovat a 88,8 % předpokládá, že dojde k navýšení interakcí s podporou AI či RPA (robotická automatizace procesu) v horizontu dvou let. „V call centrech tak například už v roce 2020 může až čtvrtinu rolí přebrat některá z forem umělé inteligence,“ dodal architekt pro oblast kontaktních center Jan Drnek.

Více než polovina organizací (52 % ) počítá s poklesem zaměstnanců a 82 % očekává zvýšení technologického rozpočtu – právě  AI a digitální transformaci pak vidí jako dva ze tří nejvýznamnějších faktorů, které se v následujících pěti letech budou podílet na přetvoření CX.

Ve firmách je CX nejčastěji cílem budování důvěry zákazníků, sladění služeb se značkou, obchodního růstu, budování loajality zákazníků, odlišení se od konkurence a zvýšení aktivity. Efektivní využití CX přitom přináší snížení nákladů, růst výnosů, zlepšení zákaznického zážitku, přínos pro digitální transformaci, zvýšení retence a opakujících se obchodů i růst zákaznické loajality. „Analyzovat potřeby zákazníků, integrovat omnichannel, automatizovat veškeré procesy a následně je optimalizovat dle dalších trendů a potřeb – to jsou čtyři klíčové kroky k úspěchu,“ uzavřel Marcel Vejmelka ze společnosti ANECT.